企业走向国际化,须要这“三多”进行商标战略保护


导读

随着中国企业走向国际,向世界传达了中国企业的崛起。然而,与此同时,面对国际化竞争,中国企业在自身管理、知识产权保护等方面并未做好国际化准备,由此引发的国际诉讼案例层出不穷。面对国际化,中国企业在知识产权保护方面应实施怎样的战略?本文基于对我国创业板上市公司的商标注册情况进行调查分析,并提出合理化建议。


一、提出背景

党的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干问题的决定》中,强调“加强知识产权运用和保护”,指出了未来知识产权战略实施的主要攻坚难点。国家已经把知识产权上升为一个战略层面,特别是经历了30多年的改革开放,经济形式已经从自由竞争半垄断状态,而再从半垄断到高度垄断发展的30年,则是知识产权保护产业最好的发展机遇。

就一国知识产权实力优势而言,有三个可以衡量而又互相关联的评价指标:一是数量规模,二是品质水准,三是转化实施。整体而论,中国自主知识产权数量和规模较为可观,但品质和水准尚有差距,其转化运用和实施效益有待提高。中国是专利申请大国,但并非专利强国。在2012年以专利为主要指标的全球创新企业排名中,中国企业无一上榜;中国是商标注册大国,但并非品牌强国,在2012年以知名商标为主要指标的世界品牌100强排行榜中,中国仅有四个入列。可以认为,知识产权对中国经济的贡献度不及美、日等知识产权强国。

就中国知识产权法制建设而言,立法日趋完善,仅用了不到20年的时间完成了法律体系构建,法律制度从本土化到国际化转变。然而,由于地方保护主义还比较重,执法力度不足,导致知识产权实际保护不力,知识产权法律实施效益不高。知识产权领域中反复侵权、群体侵权现象时有发生。中国企业要走向国际市场,必须要用知识产权来武装自己、保护自己,以在全球进行品牌战略的布局。

面对国内整体经济结构调整和产业转型升级,以及走向国际化进程中,创业板上市公司在品牌和商标保护方面,可以有怎样的应对方法,本文结合国内福建泉州匹克公司(以下简称”匹克公司”)和国际麦当劳公司的商标战略进行分析。

二、典型企业商标战略

(一)多商标

匹克公司是一家以体育运动专业装备器材为主的外向型企业,主要产品匹克牌专业运动鞋服,销往世界各个大洲。标志突出“PEAK”一词,意寓着不断攀越高峰的自我挑战精神,象征着奥林匹克精神。红色的搭配使得标志充满年起和活力。商标注册起步早,自1990年至今,每年注册数保持持续稳定的增长,目前一共已拥有297个商标。

麦当劳公司是世界最有名的快餐连锁品牌。在遍布全世界的100多个国家中,有超过23000家连锁餐厅。麦当劳的”M”标志也被广泛认为是最著名的商标标识之一。红色与黄色交织的图案已然成为世界上最有名的品牌特性。麦当劳公司自1984年就开始申请商标注册,迄今为止已有商标310个。

(二)多类别

匹克公司注册了从第1类到第44类的商标,从服装类到日常生活类,再到工业建筑等,覆盖范围广,扩大商标保护范围。

麦当劳既属于生产行业,又属于服务业,商标集中在餐饮和销售类,有18类商标,除了传统的食品类,还注册了游戏机和玩具等,将原有品牌优势扩展到其他领域。

三、深圳创业版上市公司商标注册情况

(一)创业板上市公司国内注册与国际注册

截止至2015年11月7日,深圳创业板上市公司一共有384家,均申请了国内商标注册。但就国际注册部分,不同的企业呈现出不同的情况。据统计,已经通过马德里注册申请商标国际注册的企业有57家,数量占创业板上市公司总数的15%,尚有327家企业目前只有商标国内注册而没有马德里注册,占总数的85%。

在既有马德里注册又有国内注册的企业商标中,共有77个商标。从商标申请的数量来看,多为每个企业注册1-2个国际商标,最多的是阳光电源股份有限公司,注册了4个商标。从商标的状态来看,其中73个商标为有效商标,只有4个商标为待审商标。从商标注册的时间来看,从1999年起,开始有创业板上市公司进行马德里注册。在2002-2004年间,没有企业进行马德里注册。而从2005年起,马德里注册的商标数量稳步增长,分别在2011年和2013年达到峰值,这两年进行马德里注册的商标数量接近17年注册的总和。此后,注册数经历骤减。

从总体上来看,进行马德里注册的企业数占企业总数的比例较低,而在这不到五分之一的比例中,企业选择进行马德里注册的趋势是在逐步递减的。原因可能是多方面的。其一,目标市场所在国家在马德里注册的协定国范围之外。自从1891年签订马德里协定以来,已经有96个国家加入马德里体系中,成为其成员国,国际商标注册可以在体系成员国之间获得保护。但是,马德里体系并未覆盖到全球范围,仍有其体系之外的非协定国。如果企业的目标市场是在非协定国,无法受惠于马德里注册,则进行马德里注册的可能性较小。其二,选择其他的国际注册方式。除了马德里国际注册外,还存在着其他的途径实现商标的国际注册。例如,向单一国申请注册,向欧盟商标注册或者是向非洲知识产权组织申请注册等等。其三,需要使用《保护工业产权巴黎公约》规定的优先权。根据《保护工业产权巴黎公约》的规定,一成员国的商标注册申请人在优先权日内,即在其自国提出商标注册申请之日起6个月内,到另外一个成员国提出同样的商标申请并主张优先权,则其在本国提出申请的申请日被视为后一申请的申请日。如果通过马德里注册,就不享有该优先权。原因在于马德里注册的前提要求是完成基础注册,而通常情况下的基础注册所需时间已经超过6个月,在此期间,如果企业商标在国外被人抢先注册,商标就得不到应有的保护。

因此,马德里注册有其特定的适用群体。一是目标市场在马德里注册协定国之中,二是已经有商标基础注册的企业,三是希望注册费用较少的企业。作为国际商标体系的马德里注册,尤其独到的优势,也有其适用的特定性。企业根据自身战略规划,选择合适的国际注册方式。(百利来商标顾问可以为您分析并制定合适方案)

(二)创业板上市公司注册主商标情况

企业为了最大化地保护自身商标,会选择不同的商标组合模式。其中一种模式就是主商标与副商标相互配合,即企业以主商标打开市场,顺势开发与主商标相关的副商标,副商标与主商标的信誉相连但不完全依附于主商标,有其特定的消费群体。根据对深圳创业板上市公司的商标调查,结果显示,只有7家企业国内注册是没有主商标的,占企业总数的2%,而其余的377家均有主商标。采取主商标带动副商标策略的企业数是没有主商标企业数的49倍。可见,当面临是否选择主副商标这一模式时,大多数企业选择采用该模式,而只有极少数企业没有主商标。主商标的有无,各有利弊。如果以主副形式推出商标,有以下几点优势:

一方面,对于新产品而言,可以利用主商标已经取得的良好商业信誉和社会评价,获得比一般新产品而言更多的关注度和消费者的青睐度。如果是没有主商标支撑的新产品,它的性能、质量、材质、耐用性等等方面对消费者是完全陌生的,对该产品的接纳可能需要一个长的周期,为了缩短这个周期,尽快打开销售市场,那么,该新产品就需要加大宣传力度,增加购买者对它的了解,这中间支出的广告费用也不容小觑。

另一方面,对于试图进入国际市场的企业而言,可以基于主商标的优秀销售业绩,更快地打入国际市场。具有国际化视角的企业,在进军全球的商业战略过程中,首先重视的是自己已有商标的管理和运营,其中,主商标就显得尤为重要。外国投资者在对企业评估价值的同时,也会考虑到其主商标的商业价值。如果企业的主商标在国内市场受到购买者的认可,有良好的口碑,对于企业的国际化进程有着积极地推进作用。

诚然,主商标有着明显的好处,但是,它也存在着一定的劣势。相比较而言,没有主商标的企业在管理商标的难度上就略低一点。既然副商标的商品价值是由主商标赋予的,那么对主商标的维护也是对副商标的保护。因此,企业需要投入较大的财力、物力、人力,对主商标进行管理,或是不断地设计出新的副商标以延续主商标的活力,管理费用大大增加。

是否使用主副商标各有利弊,不同的企业也作出了各自的选择。从主流趋势来看,大多都采用了主商标模式。虽然从短期看,会因此加大管理费用,但是从企业长远的发展角度来看,能形成费用支出的边际递减效力。

四、启示

一个企业如果要走向国际化,必须要运用此“三多”进行商标的战略保护。如果把“三多”做好,企业在全球就不会存在知识产权方面的风险,就能为未来的商业发展奠定一个好的基础。

(一)多商标:可进行高端、中端、低端、防御性、多系列、多品牌商标;

(二)多类别:可按多类别扩大保护、注册,因为未来行业的扩张,商标权越多,保护越多,就可以运用商标实施品牌战略;

(三)多国家注册:可在全世界190多个国家和地区进行布局和注册,减少国际化风险。

知识产权战略实施,是在全社会进行的一项制度创新实践。作为建设创新型国家的政策支撑和制度保障,知识产权是挣脱“资源耗费型”与“技术依赖型”传统发展方式的战略布局,是实现“创新驱动发展”的战略安排,是保障国家经济安全、文化主权和科技发展主动权的战略举措。运用“三多”战略,在知识产权领域为企业的国际化战略保驾护航。


上述文章更新时间:2015年12月

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